Opinión - Tecnología
El impacto de los canales de distribución como socios de negocios
Por Reinaldo de Oliveira Opice, Vicepresidente Senior de canales Latinoamérica
Recientemente
Unify, compañía que acumula una experiencia de 170 años evolucionando
las comunicaciones corporativas en el mundo, dio a conocer su nuevo modelo de
negocio. De una estructura comercial centrada casi exclusivamente en las ventas
directas, la compañía pasa a un modelo en el que se ampliará la cobertura y
alcance de sus soluciones a través de canales y socios especializados. ¿Qué
lleva a una empresa que lleva más de siglo y medio trabajando directamente el
mercado a tomar la decisión de apoyarse en canales de distribución? ¿Cuál es el
impacto de los canales de distribución como socios de negocios en la era actual?
Vender a
través de canales significa para una empresa invertir millones para empezar a
captar, capacitar, entrenar, preparar y premiar a los canales. A pesar del
impacto que esta decisión suele tener en el P&G de una compañía, se trata de una inversión altamente rentable y
que se constituye en una de las más importantes apuestas a largo plazo que
puede hacer cualquier organización en la actualidad.
Los
canales de
distribución son importantes desde diversos puntos de vista. Para un fabricante
son relevantes porque le permiten ampliar su capacidad de atención a los
clientes finales. Mientras que para los clientes, su importancia radica en que
son esos canales los que les facilitan obtener los productos y servicios
dándoles la posibilidad de escoger los que mejor se adapten a sus necesidades.
En el
sector específico de la tecnología, los canales sirven como catalizadores del
mercado, ya que permiten que nuevos avances lleguen de manera más extensa y más
rápidamente a los usuarios finales. En este sector, tradicionalmente el gran
valor de los canales está dado en términos geográficos y de tiempo.
Lo obvio sería decir que a través de los canales se puede llegar a más
zonas geográficas o se pueden poner los productos más cerca de los consumidores,
pero más allá de esto, lo realmente importante es el conocimiento que los
canales tienen de los diferentes mercados. Con base en esta información se
pueden trabajar estrategias localizadas y mucho más efectivas, sin desgastarse
en ciudades donde quizá la solución no tenga tanto impacto y focalizando los
esfuerzos en regiones en las que sí. En el caso de Unify, que busca con su
nuevo modelo de negocio dar la oportunidad a los canales de ganar llevando la
nueva forma de trabajar a las empresas, no tendría sentido llegar a ciudades
con un bajo nivel empresarial o destinar los mismos esfuerzos a ella y a una
que sí tenga un alto nivel de desarrollo industrial o comercial.
El beneficio de tiempo también se ve impactado en el conocimiento
y experiencia que un canal tiene del mercado pues consiste en llevar el
producto al consumidor en el momento mas adecuado. No sería oportuno, por
ejemplo, hablarle a un mercado de comunicaciones realmente unificadas cuando
sus empresas no tienen empleados que trabajan por fuera de su oficina, no
tienen presencia o filiales en otros países, no manejan grandes volúmenes de
información o no integran nuevas formas de comunicación más allá del correo,
pues esas son precisamente las ventajas de las comunicaciones realmente
unificadas. La oportunidad es una de claves para que la promesa gana-gana del
fabricante y el canal se cumpla.
Así pues, la apuesta de una compañía o los millones que va a
invertir en capacitar y premiar a los canales no está dado solamente en el
efecto multiplicador que genera con un producto o solución (una empresa puede
tener 10 clientes, pero si tiene 10 canales puede tener 100 clientes), sino en
la inteligencia de negocio que significa. El poder de la información, que se
traduce en decisiones más inteligentes, mayor efectividad en las estrategias y
mayores ganancias para todo un ecosistema, es hoy por hoy el gran valor de los
canales de distribución y su principal aporte como socios de negocios.
